作者| 于松叶

出品|互联网圈

10月份，各大电商公司都在这个特殊节点上努力争取榜首。一是争夺国庆中秋红利，二是热身备战即将到来的双十一。

去年上半年，拼多多发起补贴战，淘宝也重启，聚划算，等电商公司紧随其后。电子商务部门陷入了新一轮的价格主导战。

补贴之战蔓延了一年多，从最初的“单点烧钱”发展到“多点作战”的新思路，即从单一的补贴商品发展到多种创新措施并行的局面。在转型过程中，有的电商平台如鱼得水，有的则举步维艰。

百亿补贴，生态胜利

在刚刚结束的国庆中秋佳节，国内旅游收入突破4600亿元，按可比标准同比增长69.9%。这意味着国民消费潜力被深度激发，实体经济复苏的背后，有电商平台的功劳。

国庆期间，聚划算秋瑾超级购物突破补贴形式和消费者想象，推出一系列补贴线下消费的活动。观影方面，黄渤，刘涛等知名人士联合推出“补电影时间计划”，为普惠大众补贴电影票20万张；出行方面，推出五折优惠，为游乐园、酒店等商家带来近百万的入境流量；此外，100亿元补贴携手天猫方浩推出线上选房补贴活动，补贴总额超过2000万元。

这样，就意味着淘宝在聚划算，的帮助下完成了对衣食住行吃喝玩乐的全面补贴和扶持，这就是生态补贴的逻辑，即从简单的线上交易的二维互动，到现实生活中用户的三维互动。

之所以能做到这一切，靠的是聚划算，强大的淘生态系统，以及淘宝电影、朱非旅游、天猫方浩等平台，保证了聚划算的补贴能到达每一个场景。

聚划算并不是唯一一个将生态作为武器的国家。今年，品多多开始探索多维生态模式。疫情期间，拼多多推出直播游，悄悄推出抢票业务。两者结合，其做OTA的野心不言而喻，但相关业务很快就消失了。或许创始人黄峥的离开打乱了拼多多既定的节奏甚至战略方向。

时至今日，拼多多依然只有一枪，“数百亿补贴”，是典型的“单点战役”。但过于依赖商品补贴，用户体验始终有限，束缚了拼多多的发展天花板。对于电商平台来说，如果没有作为母电商平台的强大电商生态反馈，下半年补贴战很难突破。

生态有多重要？在同一个电商平台中，多个应用互联互通，可以最大程度上节省用户的精力和时间成本。同时，生态越强，应用之间的联动过程越完整，用户体验越好，用户权益的保障就越坚实。

品牌策划，价格取胜

除了生态补贴，品牌协同、吸引用户关注是电商平台开展“多点运营”的重要举措。

在品牌协同方面，淘宝一直无可匹敌，这就决定了聚划算在商品品类和SKU上有着与生俱来的优势。依托头部优势，淘大平台拥有强大的议价能力和定价能力，能够最大程度地惠及用户。另一方面，另一端的品牌和商家也愿意在具有巨大生命力的聚划算，的巨大树冠下乘凉。

拼多多一直在向品牌统筹的方向努力，但这种努力似乎有些一厢情愿。今年，拼多多被热议，都是因为与特斯拉、茅台等品牌的纠纷，拼多多的单方面大张旗鼓显示了其“营销驱动增长”的宏观战略。此前，拼多多在三只松鼠、海蓝之谜等品牌面前受到如此冷遇。这一切都说明了拼多多品牌向上之路的艰难。

拼多多并不缺钱，但是它的平台调性影响了品牌对它的好感，不愿意让自己的产品在它的平台上销售。电商平台具有明显的“人带货走”效应。小型电商平台可能会因为一两个品牌的独家存在而受到消费者的青睐。相反，如果品多多无法出现大量的品牌产品，就注定无法完成向上的转型。

另一方面，淘宝掌握着最多的商家资源和最成熟的直播相关资源，注定了马太效应将在电商补贴大战中上演。如果说成熟的资源体系是聚划算，的根基，那么对前沿品牌的支持就像是在拼多多的心里扎了一根刺。

众所周知，拼多多的立足点是“白牌”商品，这使得拼多多在发展初期获得了不少“五环\"以外”的消费者的心。但显然，这种策略不是长久之计。随着消费者尤其是年轻一代的成熟，品牌商品是必然的消费选择。

对此，拼多多也在调整策略，将火力集中在大品牌上，试图扶持新品牌，从而抢占年轻用户的心智。但前期野蛮生长下积累的诸多弊端，注定了其与品牌主的合作支离破碎。从目前的效果来看，显然拼多多并没有成功攻击基地。

另一方面，拥有先天优势的聚划算，与品牌主的关系更加融洽，对年轻用户的洞察也更加敏锐。

公开数据显示，今年聚划算已有1000多个新品牌受益，直接冲击了Z世代的消费偏好，也囊括了行业的热点趋势。其中，受到Z世代青睐的品牌，如袁琪森林、西木源、兽王等，在聚划算的加持下取得了不错的成绩

以永璞，一种新品牌的咖啡为例。第一次参加活动后，第一天店铺的营业额远超去年10月份整个月的总营业额，50分钟后灰蝴蝶Earbags咖啡就卖光了。“品牌”搭聚划算，的宣传船，流量和口碑双收；Z世代的购物选择也扩大了。

在吸引用户注意力方面，大部分电商平台还没有探索出好的模式。以拼多多为例，虽然也在尝试进入“五环”，但还是被“价格为王”的固定思路和“切割再切割”的模式所束缚。显然，要走出这个怪圈，还有很长的路要走。

聚划算对模式进行了深入的探索，即希望通过“价格力”和“消费场景”两大轴包抄用户心智。超级夜场就是在这种思想下诞生的产物。

聚划算超级夜市是全行业首个夜间消费场景，首次创新性地将短视频加入到夜景中，帮助用户实现观看和购买的真实沉浸式消费体验，同时努力打造用户“夜间获得更高性价比”的心智。

比如“聚划算超级夜市”可以说是整个行业层面的第一个夜间消费场景，让各方品牌争相参与。以服装之夜为例，安踏集团、moco集团、绫致集团等17家头部标杆品牌深度参与，其中50%折扣券占比70%。这样的优惠力度也带来了可喜的成交成绩，即每个品牌在夜间的平均成交额都超过了50%。

100亿元的补贴、前沿品牌的支持、消费场景的创新探索，让聚划算一路走来，有效解决了电商平台粗糙烧钱补贴后劲不足的问题。这是一个很好的平台开发思路

对内自己努力，对外造福行业

长期以来，电子商务平台作为连接工厂、商品和人的中心枢纽而存在。但在竞争激烈的后半段，电商平台如果只发挥平台作用，显然会落后于时代的需求。作为最了解用户的一方，电商平台作为参与者深入其中变得越来越重要。

为此，各大电商平台都走上了自我创造的道路。苏宁在2017年发射了苏宁极目，京东在2018年发射了京制造，阿里巴巴最近也发射了犀牛智造。在头部电商平台，只有拼多多暂时缺课走上了白手起家的道路。

苏宁极地物体公司和京制造公司都致力于创造高质量的产品。虽然犀牛智造刚刚推出，但其名称中的“智慧”二字却指出了其智能制造的愿景，即在制造中插上大数据的翅膀。犀牛智能全面铺开后，势必会给传统制造业带来很大的改变，困扰传统制造业的需求问题、成本问题甚至库存问题都将得到最大程度的解决。

电商平台内部自制，但对外还是要以利行业为主。没有强大的产业网络，电商平台将成为无源之水，无根之树。对于上游行业来说，每个电商平台都有不同的优势。

短期来看，拼多多的补贴模式给品牌和行业带来了一定的流量，消耗了一定的库存，但长期来看，不利于品牌的健康发展。毕竟拼多多的低价是平台用钱补贴的结果，而不是品牌抛弃中间商后主动让利。另一方面，低价模式也对产业链造成无形挤压，不利于产业升级。

聚划算不仅依靠数十亿的补贴，还依靠品牌的主动性来盈利。聚划算之所以能让品牌愿意盈利，是因为品牌参与聚划算的目的是低价获取新用户，扩大品牌知名度，培养用户的品牌好感度。拼多多百亿补贴策略的初衷是为了在“五环”中抢夺用户，但却忽略了下沉市场仍以用户为主的事实。以“薅羊毛”为目的的用户太多，对品牌造成了可怕的影响。

作为互联网基础设施的代表，阿里肩负着经济引擎的重任。聚划算是后疫情时代淘宝推动经济复苏的一把利剑。用户获得利益，商家获得流量，用户消费升级带动产业升级。对于国民经济来说，无疑是非常有利的。

品牌和商家的信任，用户的不断聚集，为聚划算提供了充足的养料。聚划算正处于螺旋式上升的趋势。在内循环，的背景下，这种健康的商业模式无疑可以解决内循环的隐忧